“饑餓營(yíng)銷”家紡企業(yè) 你占領(lǐng)顧客心智了嗎？
發(fā)布時(shí)間：2013-08-20 新聞來源：一覽家紡英才網(wǎng)
“饑餓營(yíng)銷”這種營(yíng)銷手法在其他領(lǐng)域同樣比比皆是：手機(jī)、汽車、電子產(chǎn)品…并不是來不及做，也不是真的需要等這么長(zhǎng)時(shí)間，我們把這種游戲稱之為“饑餓營(yíng)銷”。
而與之相反的是，營(yíng)銷思想日新月異的今天，依然有很多家紡企業(yè)家對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷存在這樣一種錯(cuò)誤看法：市場(chǎng)營(yíng)銷是以占領(lǐng)市場(chǎng)為宗旨，做品牌就意味著一定要提升市場(chǎng)占有率。問題是21世紀(jì)的今天，市場(chǎng)占有率越大，企業(yè)的日子就一定越好過嗎？
事實(shí)上，家紡行業(yè)現(xiàn)在正面臨這樣的困惑：門店一個(gè)促銷活動(dòng)半個(gè)月做下來，銷量可能達(dá)到三五十萬甚至更高，可是再一盤點(diǎn)，這個(gè)銷量完全建立在價(jià)格戰(zhàn)基礎(chǔ)上，活動(dòng)最后的利潤(rùn)為零甚至更可怕的是虧損，所以即使從微觀上我們幾乎也可以得出言辭鑿鑿的結(jié)論：在市場(chǎng)營(yíng)銷的進(jìn)程中，片面追求銷量或者換個(gè)說法一味地追求市場(chǎng)占有率無異于飲鳩止渴。
我們不得不反思這樣一個(gè)問題：家紡三巨頭整體的市場(chǎng)占有率目前仍低于3%，那么作為中小型家紡企業(yè)在市場(chǎng)占有率上能有多大作為？這些企業(yè)在未來的營(yíng)銷戰(zhàn)略上，又應(yīng)該基于一種什么樣的設(shè)想？
傳統(tǒng)的營(yíng)銷教材，無論是管理學(xué)還是營(yíng)銷學(xué)，都是一種錯(cuò)誤的邏輯建立起來的，但卻給予了一個(gè)完美的注解，沒有人懷疑這種邏輯的正當(dāng)性、合理性和科學(xué)性。
100多年來，世界營(yíng)銷史揭示了這種邏輯的內(nèi)在聯(lián)系：第一，商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是你死我活的關(guān)系，因此必須擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手窒息。第二，出于擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的需要，大量的營(yíng)銷開支變得不可避免，因此出現(xiàn)了“先做大，后做強(qiáng)”的戰(zhàn)略。第三，只有做大，才能產(chǎn)生強(qiáng)大的現(xiàn)金流，而這是獲得銀行支持和供應(yīng)商支持的必要條件。所以這個(gè)邏輯的最后結(jié)論就是：創(chuàng)建品牌的目的是提高市場(chǎng)占有率。
回過頭再來看奢侈品品牌，其實(shí)它的開店數(shù)量非常少，因?yàn)樗⒅氐牟皇鞘袌?chǎng)占有率，而是顧客對(duì)品牌一種說不清道不盡的崇拜。所以21世紀(jì)的營(yíng)銷本質(zhì)上追求的是顧客心智資源的占有。換句話說，并非市場(chǎng)占有率越大的企業(yè)未來就越有競(jìng)爭(zhēng)力。
參加過不少家紡企業(yè)的年會(huì)，老板們一上臺(tái)經(jīng)常會(huì)講企業(yè)要做大做強(qiáng)，但大的就一定強(qiáng)、小的就一定不強(qiáng)嗎？在上海強(qiáng)？在華東強(qiáng)？在全中國(guó)強(qiáng)？還是在全亞洲強(qiáng)？在國(guó)外，很多企業(yè)追求“小即是美”的公司戰(zhàn)略，而中國(guó)由于特定年代的歷史原因，企業(yè)總希望有一些超出常規(guī)想象的大事件發(fā)生，并以此為興奮劑來刺激我們的感官，文化大革命、大躍進(jìn)時(shí)代的瘋狂大口號(hào)，連和平年代的商戰(zhàn)營(yíng)銷都要稱之為大商戰(zhàn)、大營(yíng)銷，而在這種大口號(hào)下我們發(fā)現(xiàn)一大批企業(yè)開始片面追求市場(chǎng)占有率，結(jié)果倒下的恰恰都是這些大企業(yè)。
其實(shí)，擁有市場(chǎng)占有率并不是最重要的，擁有顧客的心智資源才是市場(chǎng)致勝的法寶，傳統(tǒng)的說法就是擁有顧客忠誠(chéng)度，這也是很多高端品牌的營(yíng)銷原理。
而反觀國(guó)內(nèi)家紡行業(yè)，很多品牌同樣定位于高端，通過多年的持續(xù)努力銷量的確上去了，意味著市場(chǎng)占有率也在不斷提高，可為什么你的核心團(tuán)隊(duì)無法打造？為什么你的終端門店越來越無人問津？更重要的是為什么你的利潤(rùn)率每況愈下？筆者認(rèn)為，未來能持續(xù)勝出的家紡品牌必須具備三個(gè)條件：深度有效的商品管理，持續(xù)提升的盈利能力，獨(dú)特清晰的品牌價(jià)值。
誠(chéng)如巴菲特所說，他投資的秘訣在于區(qū)別企業(yè)的三種價(jià)值：第一，這個(gè)企業(yè)市值評(píng)估是多少。第二，這個(gè)企業(yè)凈利潤(rùn)凈資產(chǎn)是多少。第三，這個(gè)企業(yè)有沒有內(nèi)在價(jià)值。至于什么是內(nèi)在價(jià)值，巴菲特笑而不答。
所謂內(nèi)在價(jià)值就是獨(dú)特清晰的品牌價(jià)值，就是如何管理好顧客心目中的價(jià)值，就是有效占領(lǐng)了顧客的心智資源。其實(shí)中國(guó)的傳統(tǒng)智慧比我回答得更精妙：占領(lǐng)顧客心智就是“得民心者得天下”！
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