中儲(chǔ)糧發(fā)力食用油品牌廣告 燒錢過億剛開始
發(fā)布時(shí)間：2012-12-26 新聞來源：新金融觀察報(bào)
中儲(chǔ)糧在進(jìn)入食用油銷售領(lǐng)域一年后的今天，開始采用廣告方式擴(kuò)大影響力，初期投入已經(jīng)過億，而這一切則是為了達(dá)到中儲(chǔ)糧金鼎品牌100萬噸的銷售目標(biāo)，市場(chǎng)份額提升至10%-15%。
12月1日起，金鼎品牌食用油廣告將在中央電視臺(tái)1臺(tái)、2臺(tái)、3臺(tái)、8臺(tái)、中央電視臺(tái)新聞?lì)l道等，以及安徽、浙江等省級(jí)衛(wèi)視滾動(dòng)播放，總投入金額遠(yuǎn)超1個(gè)億，而這只是剛剛開始。
食用油行業(yè)所處的快速消費(fèi)品領(lǐng)域，要在業(yè)內(nèi)占據(jù)市場(chǎng)份額，大規(guī)模廣告投入是重要的方法，是成功企業(yè)普遍采用的。
中儲(chǔ)糧方面坦言“作為食用油產(chǎn)品，除了產(chǎn)量產(chǎn)地基礎(chǔ)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)和優(yōu)良品質(zhì)以外，宣傳也是必須做好的。”
中儲(chǔ)糧油脂公司副總經(jīng)理王慶榮告訴記者“計(jì)劃在2012年底至2013年全年投放電視廣告，主要在央視、主要銷區(qū)的衛(wèi)視及地方臺(tái)投放。”第一年主要是在綜藝節(jié)目、電視劇、新聞節(jié)目前后或插播。
在食用油領(lǐng)域，主要廠家間的產(chǎn)品差異并不大，消費(fèi)者主要依靠廣告的熟知度選購產(chǎn)品，所以食用油領(lǐng)域的廣告戰(zhàn)每年都有競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)，行業(yè)龍頭益海嘉里和中糧等每年廣告投入早已過億，最多曾達(dá)到5個(gè)億。
“廣告多、效果好，產(chǎn)品就賣得好。”曾常年擔(dān)任金龍魚品牌公關(guān)營銷的林宇說，“金龍魚和福臨門是市場(chǎng)份額最大的兩個(gè)品牌，同時(shí)也是廣告投入最多的。”
廣告投入作為品牌成功的重要渠道，投放不一定成功，不投放則很難成功，這樣的案例在業(yè)內(nèi)不勝枚舉。
“金鼎品牌最近開始了大規(guī)模廣告投入，第一年的總體投入費(fèi)用相比較同行業(yè)品牌來說不算高。”中儲(chǔ)糧油脂公司副總經(jīng)理王慶榮說，“我們突出的除了具體的產(chǎn)品特性之外，還有中儲(chǔ)糧整體的背景。”選擇春節(jié)之前這個(gè)時(shí)間段，也是因食用油銷售兩個(gè)旺季高峰分別就是中秋和春節(jié)，此時(shí)投放廣告會(huì)更加效果更佳。
食用油領(lǐng)域里，大豆、菜籽、花生、玉米、葵花籽油等產(chǎn)品，從每斤5元的豆油到幾十元的茶油再到上百元的橄欖油，年消費(fèi)總量接近3000萬噸，其中小包裝食用油接近800萬噸，銷售市場(chǎng)產(chǎn)值近1000億，而這個(gè)市場(chǎng)主要品牌不超過5個(gè)，這為中儲(chǔ)糧金鼎等食用油后來者提供了發(fā)展機(jī)遇。
“食用油入行門檻低，但要贏得市場(chǎng)并不容易。”林宇說，“除開全國幾個(gè)領(lǐng)導(dǎo)，目前國內(nèi)主要都是地方品牌，這與行業(yè)利潤相對(duì)較低不無關(guān)系。”
“目前市場(chǎng)的主要品牌基本都有十幾年的發(fā)展史，但是廣告投入并沒有中斷，這才有了現(xiàn)在的市場(chǎng)占有率。而一些小品牌在短時(shí)間內(nèi)沖高，如果綜合實(shí)力不夠，最后還是會(huì)被邊緣化。”北大光華副教授趙占波說。
“傳統(tǒng)食用利潤率較低，需要通過規(guī)模化生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定盈利，無論是福臨門還是金龍魚都是經(jīng)歷長期的投入才實(shí)現(xiàn)了百萬噸以上的銷售目標(biāo)。”林宇說，“所以百萬噸銷售量也是實(shí)力和決心，以及能夠連續(xù)不斷投入的企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)的。”而一旦贏得百萬噸的銷售市場(chǎng)，品牌也會(huì)逐漸建立，廣告投入成本也會(huì)逐漸下降。
另一方面，作為市場(chǎng)份額獨(dú)大的食用油市場(chǎng)，實(shí)力偏弱的民營企業(yè)要贏得一席之地，或可以選擇走非傳統(tǒng)食用油市場(chǎng)，避開大型企業(yè)主打的豆油市場(chǎng)，避開國家對(duì)糧油價(jià)格管控的產(chǎn)品，專攻菜油、茶油、玉米油、花生油等；或則全力加大業(yè)內(nèi)知名度，以擴(kuò)大餐飲用油市場(chǎng)份額，穩(wěn)定當(dāng)?shù)丶爸苓吺袌?chǎng)以建立發(fā)展基礎(chǔ)；或則拋棄低端食用油，邁入高端食用油門檻，開拓母嬰、老年、腦力勞動(dòng)者專用油，建立屬于自己的食用油市場(chǎng)。
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