全球廣告業(yè)重回軌道
發(fā)布時(shí)間：2013-06-20 新聞來(lái)源：中國(guó)廣告網(wǎng)
最新一期MAGNA GLOBAL廣告預(yù)測(cè)研究分析了全球73個(gè)國(guó)家和地區(qū)媒體公司的廣告收入。
MAGNA認(rèn)為，2013年媒體公司的廣告收入增長(zhǎng)將達(dá)到3%，這一增速還將加快，到2014年達(dá)到6.1%，而廣告總收入將達(dá)五千一百五十億美元。
到2013年，亞太地區(qū)和拉美地區(qū)的廣告收入增長(zhǎng)將抵消歐洲、中東、非洲和北美地區(qū)的廣告業(yè)頹勢(shì)。
2014年，美國(guó)和歐洲市場(chǎng)將得益于經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇和足球世界杯這一全球體育盛宴，拉回廣告業(yè)頹勢(shì)。中國(guó)依舊是持續(xù)增長(zhǎng)的可靠發(fā)動(dòng)機(jī)，而日本出人意料地回歸到增長(zhǎng)群體之中。
2013年數(shù)字媒體將增長(zhǎng)13.4%，市場(chǎng)份額達(dá)23.3%。
2012年社交媒體的廣告收入達(dá)到59億美元，而2013年的增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)可達(dá)驚人的39.6%。
美國(guó)市場(chǎng)17%的在線展示交易為自動(dòng)的“計(jì)劃性”購(gòu)買(mǎi)，其他發(fā)達(dá)市場(chǎng)這一數(shù)據(jù)已高達(dá)30%。
MAGNA GLOBAL預(yù)測(cè)全球廣告市場(chǎng)今年將至少增長(zhǎng)3%，總收入達(dá)四千八百五十億美元，2014年增速將超過(guò)6.1%，總收入達(dá)五千一百五十億美元。與MAGNA在2012年12月發(fā)布的預(yù)測(cè)相比，這份預(yù)測(cè)對(duì)2013年的增長(zhǎng)率預(yù)測(cè)作了下調(diào)（降低0.1%），對(duì)2014年的增長(zhǎng)率預(yù)測(cè)作了略微上調(diào)（提高0.1%）。這是MAGNA分析了73個(gè)國(guó)家和地區(qū)的廣告市場(chǎng)情況之后得出的結(jié)論，這一次又新增了三個(gè)國(guó)家：斯里蘭卡、巴基斯坦和肯尼亞。
2013年下半年和2014年全年的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)預(yù)期帶來(lái)了廣告收入增長(zhǎng)的預(yù)測(cè)。國(guó)際貨幣基金組織在2013年4月的報(bào)告中預(yù)計(jì)，2013年全球?qū)嶋HGDP增長(zhǎng)率為3.4%，2014年將提升至4.0%。雖然對(duì)發(fā)達(dá)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)更為溫和（2013年與2014年的增速分別為1.2%和2.2%），尤其是歐洲（2013年與2014年的增速分別為0%和1.3%），但此種預(yù)測(cè)在許多情況下將令經(jīng)濟(jì)環(huán)境改善到較為有利發(fā)展的程度，此時(shí)商業(yè)增長(zhǎng)不僅僅帶來(lái)廣告花費(fèi)增長(zhǎng)，在許多市場(chǎng)，其增長(zhǎng)速度甚至?xí)^(guò)GDP增速。許多國(guó)家和地區(qū)的經(jīng)銷(xiāo)商一直對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)保持謹(jǐn)慎的態(tài)度，但最后他們可能會(huì)從最優(yōu)模式向擴(kuò)張模式轉(zhuǎn)變。
數(shù)字媒體將在2013年繼續(xù)保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)，與此同時(shí)其廣告收入將增長(zhǎng)至少13.4%，到達(dá)一千一百三十億美元。增長(zhǎng)的動(dòng)力來(lái)自于搜索（增長(zhǎng)14.6%，達(dá)到五百二十億美元）、視頻（增長(zhǎng)21%，達(dá)到六十六億美元）和移動(dòng)媒體（增長(zhǎng)54%，達(dá)到一百二十億美元）。由于廣告展示資源的商品化以及價(jià)格下降，其他媒體形式的收入不僅幾乎不會(huì)增長(zhǎng)，實(shí)際上在許多國(guó)家和地區(qū)呈下降趨勢(shì)。
電視廣告在2013年的發(fā)展勢(shì)頭將減緩，原因在于缺少全球性重大賽事和活動(dòng)。廣告銷(xiāo)售在2012年實(shí)現(xiàn)5.0%的增速之后，今年僅以2.0%的速度緩慢增長(zhǎng)，總收入為一千九百七十億美元。但電視仍是最大的媒體類(lèi)別（市場(chǎng)份額高達(dá)40.5%），領(lǐng)先于數(shù)字媒體。平面媒體依舊疲軟：2013年報(bào)紙廣告收入將減少3.4%，雜志廣告收入減少5.1%，兩者收入總和為一千一百億美元（占市場(chǎng)份額22.7%）。電臺(tái)廣告收入將增長(zhǎng)1.2%，達(dá)到三百二十五億美元，戶外媒體收入將增長(zhǎng)3.0%，達(dá)到三百二十六億美元。
2013-2014廣告收入的地域差別
2013年的全球廣告趨勢(shì)因區(qū)域和國(guó)家而異。今年，歐洲、中東和非洲的廣告收入幾乎沒(méi)有增長(zhǎng)（增長(zhǎng)0.4%），北美地區(qū)也鮮有增長(zhǎng)（增長(zhǎng)0.7%）。相反，2013年拉丁美洲的廣告收入預(yù)計(jì)會(huì)出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)（從11.9%增長(zhǎng)到12.5%），亞太地區(qū)的廣告收入也會(huì)有所增長(zhǎng)（從去年12月的4.7%增長(zhǎng)到5.9%）。
歐洲、中東和非洲地區(qū)：廣告市場(chǎng)受歐洲經(jīng)濟(jì)衰退影響
歐洲、中東和非洲地區(qū)在2013年幾乎不會(huì)出現(xiàn)增長(zhǎng)，其各個(gè)分區(qū)的情況則大相徑庭。在面臨經(jīng)濟(jì)衰退和破紀(jì)錄失業(yè)率的西歐，廣告收入將下降1.6%。兩大廣告市場(chǎng)英國(guó)和德國(guó)由于經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇較快，分別增長(zhǎng)2.4%和0.6%，這將會(huì)部分抵消南歐國(guó)家收入減少的趨勢(shì)（法國(guó)減少3.3%，西班牙減少10.4%，意大利減少9.4%）。然而，我們認(rèn)為，部分國(guó)家經(jīng)過(guò)三年、四年，甚至五年的負(fù)增長(zhǎng)后，將在2013年觸底。比如，已經(jīng)有跡象表明電視廣告價(jià)格可能在2013年下半年趨于穩(wěn)定，并在2014年有所增長(zhǎng)，盡管增速緩慢。
中歐和東歐地區(qū)將如先前預(yù)計(jì)的那樣以平均7.6%的速度增長(zhǎng)，而與以往一樣，俄羅斯和土耳其都將實(shí)現(xiàn)平均兩位數(shù)的增長(zhǎng)（分別為11.7%和10.2%），同時(shí)規(guī)模較小的一些市場(chǎng)，如波蘭、捷克共和國(guó)和匈牙利會(huì)陷入停滯。中東和非洲彌補(bǔ)歐洲頹勢(shì)中東和非洲這一分區(qū)將以4.8%的速度增長(zhǎng)，廣告支出在海灣地區(qū)增長(zhǎng)3.8%、在南非增長(zhǎng)5.5%，但在摩洛哥減少2.1%、在肯尼亞驟降20%。
美國(guó)：下降趨勢(shì)即將結(jié)束，曙光就在前方
美國(guó)經(jīng)濟(jì)正緩慢但平穩(wěn)地駛向復(fù)蘇。盡管政府隔絕政策和較高的工資稅導(dǎo)致年初出現(xiàn)了不確定因素，但2013年還是會(huì)呈現(xiàn)較為和緩的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。2013年下半年和2014年全年，房產(chǎn)和就業(yè)市場(chǎng)預(yù)計(jì)均會(huì)出現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，同時(shí)企業(yè)和消費(fèi)者的信心也會(huì)提高。
2013年預(yù)期媒體公司廣告收入會(huì)增長(zhǎng)0.4%，達(dá)到一千五百五十億美元。這些增長(zhǎng)率數(shù)據(jù)未經(jīng)標(biāo)準(zhǔn)處理，也沒(méi)有考慮到缺乏雙數(shù)年份奧運(yùn)會(huì)和大選帶來(lái)的廣告開(kāi)銷(xiāo)增長(zhǎng)。假如抵銷(xiāo)2012和2013年大選和奧運(yùn)會(huì)的廣告開(kāi)銷(xiāo)，實(shí)際增長(zhǎng)率大約會(huì)比之前的數(shù)字提高1.5%。
我們預(yù)計(jì)2013年，由于沒(méi)有奧運(yùn)會(huì)和大選的廣告花費(fèi)，美國(guó)電視廣告總收入會(huì)減少2.8%，其中廣播電視收入減少6.8%，而有線電視收入增長(zhǎng)2.4%。數(shù)字媒體將是2013年唯一表現(xiàn)出強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭的媒體（增長(zhǎng)11.5%），盡管由于通貨緊縮的趨勢(shì)影響到廣告展示媒體，導(dǎo)致增長(zhǎng)步伐趨于平穩(wěn)。數(shù)字媒體廣告將由移動(dòng)媒體廣告驅(qū)動(dòng)，后者會(huì)繼續(xù)以61.7%的速度強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)達(dá)到五十四億美元。平面廣告收入將繼續(xù)減少，其中雜志廣告銷(xiāo)售收入會(huì)減少6.7%，而報(bào)紙廣告銷(xiāo)售收入下降6.8%。預(yù)期今年電臺(tái)廣告基本保持不變，而戶外媒體廣告收入將增長(zhǎng)3.5%。
中國(guó)：成功軟著陸
2012年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)成功實(shí)現(xiàn)“軟著陸”，實(shí)際GDP增長(zhǎng)7.8%，上一年度為9.3%（數(shù)據(jù)來(lái)源IMF），通脹處于受控水平（2012年為1.8%，2011年為7.8%）。因此，中期來(lái)看，中國(guó)政府擁有繼續(xù)實(shí)施經(jīng)濟(jì)刺激計(jì)劃的底氣，并能使實(shí)際GDP維持高單位數(shù)增長(zhǎng)。IMF在4月份發(fā)布的報(bào)告中預(yù)測(cè)，中國(guó)實(shí)際GDP今年將實(shí)現(xiàn)8%的增長(zhǎng)，明年將增長(zhǎng)8.2%。如果考慮通脹因素，這相當(dāng)于中國(guó)今后五年將取得低雙位數(shù)的名義GDP增長(zhǎng)率。
廣告業(yè)去年實(shí)現(xiàn)軟著陸，增長(zhǎng)了9.3%，這是該行業(yè)增長(zhǎng)率首次低于名義GDP增長(zhǎng)率。2013年，我們預(yù)計(jì)廣告市場(chǎng)將增長(zhǎng)11.6%，規(guī)模達(dá)人民幣3020億元。電視仍然享有媒體市場(chǎng)的最大份額，增長(zhǎng)了7.6%，達(dá)1090億元，而數(shù)字媒體則快速追趕（增長(zhǎng)了27%，達(dá)880億元）。在強(qiáng)有力的國(guó)家需求的推動(dòng)下，2014年，廣告支出將增長(zhǎng)12.1%，2015年增長(zhǎng)12.6%；到2016年，中國(guó)將超過(guò)日本，成為全球第二大媒體市場(chǎng)。
亞洲另一“沉睡的巨人”正在醒來(lái)：日本。4月，IMF將日本2013年的實(shí)際GDP預(yù)測(cè)增長(zhǎng)率提高至1.6%（上調(diào)0.4個(gè)百分點(diǎn)），2014年則上調(diào)至1.4%（增加0.7個(gè)百分點(diǎn)）。IMF認(rèn)為日本經(jīng)濟(jì)正在經(jīng)歷一次重大轉(zhuǎn)變：在經(jīng)歷10年的通縮之后，2013年，CPI通脹有望與去年持平（微增0.1%），2014年，提高+3.0%；如果按日本標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量，這算得上是高通脹。中期趨好的經(jīng)濟(jì)前景以及積極的通脹形勢(shì)促使我們改變了廣告支出預(yù)測(cè)。我們將2013年的廣告營(yíng)收預(yù)測(cè)增長(zhǎng)率從0.2%上調(diào)為1.5%，2014年則從2.3%調(diào)整為2.9%。
拉美準(zhǔn)備迎接世界杯
由于拉美正在全力準(zhǔn)備迎接2014 FIFA世界杯比賽（這是1986年在墨西哥舉辦以來(lái)，世界杯首次在該地區(qū)舉辦），我們預(yù)計(jì)，在今后12個(gè)月中，廣告需求將增強(qiáng)，尤其是在主辦國(guó)巴西，而最大贏家將是電視廣告。2013年，該地區(qū)的廣告營(yíng)收將增長(zhǎng)12.5%：低通脹市場(chǎng)的增長(zhǎng)率將表現(xiàn)平平（巴西為10.7%，墨西哥為5.5%），但高通脹市場(chǎng)則將出現(xiàn)暴發(fā)式增長(zhǎng)（阿根廷為28.7%，委內(nèi)瑞拉為15.7%）。
2014年，廣告增長(zhǎng)將繼續(xù)加速增長(zhǎng)，至12.8%。整個(gè)地區(qū)都將從希望從比賽中分得一杯羹的國(guó)內(nèi)、國(guó)際品牌的增量投資中受益。巴西市場(chǎng)將增長(zhǎng)13.6%，阿根廷增長(zhǎng)21.9%，智利增長(zhǎng)4.7%。電視將是最大贏家，增長(zhǎng)13.6%，規(guī)模達(dá)255億美元，鞏固其在該地區(qū)的霸主地位（59%的市場(chǎng)份額），但數(shù)字媒體和社交媒體也有望實(shí)現(xiàn)繁榮，廣告營(yíng)收將分別增長(zhǎng)19.7%（至46億美元）和43%（至11億美元）。
2014: 2010年以來(lái)最強(qiáng)勁的增長(zhǎng)
MAGNA GLOBAL預(yù)計(jì)，2014年，全球廣告營(yíng)收將增長(zhǎng)6.1%，達(dá)5150億美元，即相對(duì)于我們?nèi)ツ?2月份的預(yù)測(cè)（6.0%），略有提高。這將是2010年以來(lái)的最高年增長(zhǎng)率，而全球廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)率則為8.2%。
強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)（IMF預(yù)測(cè)實(shí)際GDP增長(zhǎng)率將達(dá)4.0%），中國(guó)積極的經(jīng)濟(jì)政策，西歐經(jīng)濟(jì)的部分復(fù)蘇，這些因素將為全球廣告市場(chǎng)注入活力。另外，廣告支出將受到偶數(shù)年份各種活動(dòng)的刺激：巴西世界杯（足球在日本、中國(guó)和美國(guó)等市場(chǎng)人氣越來(lái)越高）、俄羅斯索契的冬季奧運(yùn)會(huì)以及美國(guó)中期選舉等。由于美國(guó)最高法院支持“公民聯(lián)合會(huì)”(Citizen United)的判決取消了對(duì)籌款和競(jìng)選經(jīng)費(fèi)的限制，因此，在總統(tǒng)競(jìng)選年份中，圍繞中期國(guó)會(huì)選舉和各種提案的廣告支出將刷新紀(jì)錄。
我們將北美預(yù)測(cè)增長(zhǎng)率從5.1%上調(diào)至5.6%（美國(guó)：從5.4%上調(diào)至5.9%），將歐洲、中東和非洲的增長(zhǎng)率從3.2%提高至3.4%。亞太地區(qū)將增長(zhǎng)7.4%，拉美將增長(zhǎng)12.8%。
數(shù)字媒體
MAGNA GLOBAL在新報(bào)告中同時(shí)指出了影響數(shù)字媒體廣告的兩大趨勢(shì)：計(jì)劃性購(gòu)買(mǎi)(programmatic buying)和社交媒體的興起。
計(jì)劃性購(gòu)買(mǎi)是通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型自動(dòng)化平臺(tái)（有時(shí)候通過(guò)實(shí)時(shí)競(jìng)拍）來(lái)買(mǎi)賣(mài)數(shù)字展位的一種模式。基本而言，該模式允許需求方通過(guò)購(gòu)買(mǎi)搜索關(guān)鍵詞的方式，為在線展示和視頻格式購(gòu)買(mǎi)受眾。美國(guó)的計(jì)劃性廣告交易繼續(xù)增長(zhǎng)，在展示廣告營(yíng)收中占據(jù)著越來(lái)越大的份額。2012年，計(jì)劃性廣告交易實(shí)現(xiàn)營(yíng)收24億美元，占整個(gè)展示廣告領(lǐng)域營(yíng)收的17.4%；我們預(yù)計(jì)，該比例在2017年將增長(zhǎng)至48%。在全球范圍來(lái)看，計(jì)劃性廣告交易的發(fā)展仍然落后于美國(guó)市場(chǎng)，但相對(duì)于現(xiàn)有的諸多技術(shù)解決方案，其所面臨的困難卻要少得多。西歐的實(shí)時(shí)競(jìng)拍增長(zhǎng)最為強(qiáng)勁，部分市場(chǎng)非常行進(jìn)，比如，荷蘭的廣告營(yíng)收有29%是通過(guò)計(jì)劃性模式進(jìn)行交易的。亞太地區(qū)和南美的發(fā)展仍然處于初級(jí)階段。
近年來(lái)，社交媒體已真正成為互聯(lián)網(wǎng)用戶在線生活不可分割的一部分。廣告商在過(guò)去幾年才得以有效利用這種數(shù)字渠道的潛力，而且社交媒體仍然擁有巨大的潛力。2012年，全球社交媒體廣告營(yíng)收預(yù)計(jì)為59億美元，同比增長(zhǎng)36.8%。長(zhǎng)期來(lái)看，社交媒體廣告有望從2013年的82億美元增長(zhǎng)至2018年的226億美元，這意味著在今后五年中，其年復(fù)合增長(zhǎng)率將高達(dá)22.7%。社交媒體是一個(gè)正在增長(zhǎng)的細(xì)分市場(chǎng)，在全球互聯(lián)網(wǎng)廣告中已經(jīng)占據(jù)7%的份額，到2018年，將增長(zhǎng)至11%。
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