當(dāng)今中國(guó)飲料業(yè)發(fā)展趨勢(shì)
發(fā)布時(shí)間：2013-07-24 新聞來(lái)源：中國(guó)食品科技網(wǎng)
自上世紀(jì)90年代至今，中國(guó)飲料業(yè)經(jīng)歷了碳酸飲料、瓶裝水、茶飲料、果汁飲料、功能飲料、植物飲料、蛋白飲料、混搭飲料等八次發(fā)展浪潮。飲料行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展，促使越來(lái)越多的新品類(lèi)誕生，然而每一類(lèi)別新品的誕生、推廣和暢銷(xiāo)，它都并沒(méi)有取代原有的類(lèi)別，而是和原有類(lèi)別一起滿(mǎn)足著消費(fèi)者越來(lái)越多的多樣化需求�？煽诳蓸�(lè)傳承了118年，至今其仍是世界飲料業(yè)的巨頭，王老吉在中國(guó)的暢銷(xiāo)并不能阻止可口可樂(lè)的繼續(xù)輝煌。不同的細(xì)分市場(chǎng)需求孕育著不同品類(lèi)飲料的生長(zhǎng)和發(fā)展。
然而，無(wú)論行業(yè)如何變遷，飲料行業(yè)必須遵循兩個(gè)固有的特質(zhì)，那就是“解渴”和“好喝”。不解渴的飲料消費(fèi)者不會(huì)有飲用需求，不好喝的飲料消費(fèi)者不會(huì)持續(xù)飲用。無(wú)論飲料新品怎么發(fā)展變化，都不能脫離“解渴”與“好喝”這大特質(zhì)。
2012年飲料市場(chǎng)，也會(huì)在遵循飲料行業(yè)特質(zhì)的基礎(chǔ)上，誕生更多滿(mǎn)足細(xì)分市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。但總體來(lái)看，筆者認(rèn)為2012年的飲料市場(chǎng)同樣不會(huì)發(fā)生革命性的產(chǎn)品類(lèi)別變革。但是，隨著企業(yè)間不遺余力的市場(chǎng)運(yùn)作，不同品類(lèi)的飲料會(huì)進(jìn)一步形成品牌代表，汽水市場(chǎng)上依然是“兩樂(lè)”的天下，瓶裝水市場(chǎng)還將是娃哈哈、農(nóng)夫山泉和康師傅間的三分天下，各大品類(lèi)的代表性品牌會(huì)在占據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)份額的前5位企業(yè)中產(chǎn)生。
概括而言，2012年后中國(guó)的飲料業(yè)將會(huì)呈現(xiàn)如下趨勢(shì)：
1.部分品牌企業(yè)會(huì)將更多精力和資源投入原有產(chǎn)品的推廣和品牌樹(shù)立上。飲料業(yè)是公認(rèn)的“貴族行業(yè)”，競(jìng)爭(zhēng)慘烈，新產(chǎn)品推廣成功成本高，失敗成本更高。特別是當(dāng)今世界處于經(jīng)濟(jì)蕭條的狀況下，中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)通脹，CPI指數(shù)仍在逐步拉高，許多企業(yè)會(huì)縮減新品研發(fā)和推廣的資金轉(zhuǎn)而投入對(duì)老品類(lèi)的推廣和既有市場(chǎng)地位的鞏固，進(jìn)一步使自己企業(yè)的產(chǎn)品成為飲料品類(lèi)的代言詞，形成品牌力。
2.部分老牌品牌企業(yè)會(huì)在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上通過(guò)包裝和訴求的調(diào)整實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的升級(jí)換代�？煽诳蓸�(lè)100多年的歷程中，它不斷賦予自身產(chǎn)品越來(lái)越多的訴求。1996年亞特蘭大（可口可樂(lè)總部）奧運(yùn)會(huì)應(yīng)是可口可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)最為輝煌的時(shí)刻。當(dāng)時(shí)全國(guó)已有23家裝瓶廠，可口可樂(lè)品牌成為最有價(jià)值品牌。至今產(chǎn)品經(jīng)常供不應(yīng)求，在中國(guó)市場(chǎng)每年保持20%以上的高速增長(zhǎng)。此時(shí)可樂(lè)的品牌訴求是“盡情盡暢，永遠(yuǎn)是可口可樂(lè)”，而到了春節(jié)的時(shí)候，可口可樂(lè)以劉翔回家版廣告“每一個(gè)回家的方向都有可口可樂(lè)”，賦予可口可樂(lè)每一刻都可樂(lè)的訴求。通過(guò)新訴求和新包裝的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品銷(xiāo)量的提升和品牌形象的升華。
3.在原有品類(lèi)飲料的基礎(chǔ)上交叉混搭形成新的飲料品種。娃哈哈的營(yíng)養(yǎng)快線是混搭飲料的成功案例，果汁喝牛奶的搭配迎合了時(shí)下的健康理念，依托于娃哈哈強(qiáng)大的渠道力，營(yíng)養(yǎng)快線迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，成為國(guó)內(nèi)單一產(chǎn)品的前三名�？煽诳蓸�(lè)曾經(jīng)推出過(guò)“茶味”雪碧。目前的飲料市場(chǎng)，混搭口味成為流行元素，“茉莉蜜茶、冰茶雪碧、藍(lán)莓冰茶、蜂蜜綠茶”等各種各樣的混搭新品充斥在超市貨架中，占據(jù)了超市飲料專(zhuān)柜半壁江山�；齑铒L(fēng)無(wú)疑仍將是新品開(kāi)發(fā)的主要方向。
4.飲料業(yè)中會(huì)有更多的小眾原料品類(lèi)誕生。2012上半年，一家注冊(cè)于湖北黃梅的中泰合資企業(yè)阿瑪寧公司推出東方鮮花系列花飲，飲品分為洛神花飲、桂花飲、野菊花飲，葛花飲和千日紅花飲。
洛神花飲養(yǎng)顏、桂花飲提神，這種花飲料分別針對(duì)不同受眾不同健康需求而生產(chǎn)，上市以來(lái)在局部市場(chǎng)取得了一定的反響。未來(lái)市場(chǎng)分化越來(lái)越細(xì)，更多的小眾原料飲料品類(lèi)會(huì)應(yīng)運(yùn)而生。
5.在茶飲料的市場(chǎng)中會(huì)產(chǎn)生新的地域性品類(lèi)產(chǎn)品。中國(guó)茶文化博大精深，產(chǎn)品種類(lèi)繁多，地域特色鮮明，在中國(guó)廣袤的土地上生長(zhǎng)著數(shù)以百計(jì)的不同種類(lèi)茶葉。更多的細(xì)分品類(lèi)茶飲料面試，只是早晚的事，能否推廣成功當(dāng)然要權(quán)衡多方面的因素。
6.市場(chǎng)上會(huì)有越來(lái)越多的植物蛋白飲料品種誕生。隨著健康、美容、養(yǎng)生理念的深入人心，特別是女性對(duì)這種的訴求渴望，是催生蛋白飲料的溫床。承德露露、銀鷺花生牛奶和養(yǎng)元六個(gè)核桃等是率先進(jìn)入這一領(lǐng)域的企業(yè)，目前市場(chǎng)的暢銷(xiāo)狀況讓更多的企業(yè)都在瞄準(zhǔn)這塊市場(chǎng)�？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，國(guó)內(nèi)外品牌企業(yè)會(huì)在植物蛋白飲料領(lǐng)域加強(qiáng)投入研發(fā)，未來(lái)會(huì)有更多新品植物蛋白飲料出現(xiàn)。
7.功能飲料領(lǐng)域，今天繼娃哈哈的啟力系列上市后，也陸續(xù)有部分企業(yè)跟進(jìn)，但限于消費(fèi)者健康理念的提升和產(chǎn)品同質(zhì)化的加重，前景不甚樂(lè)觀。固然也會(huì)有企業(yè)不斷跟進(jìn)，但發(fā)展勢(shì)頭不會(huì)太樂(lè)觀。
廣大經(jīng)銷(xiāo)商選品時(shí)，在把握飲料產(chǎn)品“解渴”與“好喝”特質(zhì)的前提下，要更多的對(duì)企業(yè)的整體運(yùn)作能力加以關(guān)注和權(quán)衡。飲料業(yè)企業(yè)未來(lái)的發(fā)展必須堅(jiān)持發(fā)展產(chǎn)品力，不斷研發(fā)出受大眾喜愛(ài)的飲料；夯實(shí)品牌力，讓企業(yè)的品牌形象深入消費(fèi)者心中；飲料業(yè)是中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的行業(yè)之一，渠道對(duì)飲料企業(yè)非常重要。企業(yè)需要把產(chǎn)品以最快的速度鋪到終端，讓消費(fèi)盡快買(mǎi)得到，這樣才能保證新品的順利推廣，因此飲料企業(yè)必須重視企業(yè)渠道力的提升；資源力是企業(yè)所擁有的資源狀況在市場(chǎng)中表現(xiàn)出來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)力，是企業(yè)能夠支配內(nèi)外部資源的能力，飲料企業(yè)在具備雄厚資源力的情況才能發(fā)揮渠道力的作用；企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)間的可協(xié)調(diào)性和與外部環(huán)境的互動(dòng)能力高度考驗(yàn)企業(yè)的協(xié)同力；而優(yōu)秀的執(zhí)行力是企業(yè)策略落地的保障。因此，飲料新品的成功推廣有賴(lài)于企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)力的提升，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)力的提升有賴(lài)于企業(yè)產(chǎn)品力、品牌力、渠道力、資源力和執(zhí)行力的互動(dòng)保障，只有六力合用才能夠保證企業(yè)贏得未來(lái)，實(shí)現(xiàn)階段性新品營(yíng)銷(xiāo)的成功。
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