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公益營銷可助家紡企業(yè)“贏心”

發(fā)布時(shí)間:2013-09-11      新聞來源:一覽家紡英才網(wǎng)

   

    公益營銷就是以關(guān)心人的生存發(fā)展,社會(huì)進(jìn)步為出發(fā)點(diǎn),與公益組織合作,充分利用其權(quán)威性、公益性資源,搭建一個(gè)能讓消費(fèi)者認(rèn)同的營銷平臺,促進(jìn)市場銷售的營銷模式,這是一種非常有效的營銷模式。我們所說的非盈利組織的資源往往都是能讓公眾廣泛認(rèn)同、信任的,因?yàn)樗麄兊臋?quán)威性可以被最廣泛的消費(fèi)者接受,而他們的公益性又可以得到國家各級主管部門的支持。利用他們的資源來推動(dòng)產(chǎn)品銷售,這種推動(dòng)力是不可限量的。

    公益營銷究竟能產(chǎn)生多大的效用?來自英國調(diào)查公司的數(shù)據(jù)顯示,86%的消費(fèi)者愿意對那些為改變世界作出貢獻(xiàn)的企業(yè)產(chǎn)生好感,并決定是否購買產(chǎn)品和服務(wù);73%的消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)愿意轉(zhuǎn)向因?yàn)閰⑴c某項(xiàng)公益活動(dòng)的企業(yè);還有61%的消費(fèi)者表示愿意重新選擇到參與公益帶來的零售商店購物。

    那么,家紡企業(yè)在做公益營銷時(shí),如何才能既不當(dāng)“有名的烈士”,也不做“無名的英雄”呢?

    美國有個(gè)化妝品品牌公司Liz Claiborne,在十多年的時(shí)間里一直在堅(jiān)持開展一系列涉及家庭暴力的公益項(xiàng)目和活動(dòng)。在當(dāng)時(shí),社會(huì)對家庭暴力這個(gè)問題關(guān)注很少,該公司于是就獨(dú)自 “擁有”了這一話題,在接下來十幾年的時(shí)間里,Liz Claiborne公司圍繞著這個(gè)話題持續(xù)不斷地開展各種創(chuàng)新性活動(dòng)。

    不斷翻新但萬變不離其宗的公益活動(dòng),使該公司的社會(huì)尊重度和影響力大幅攀升,而且其持續(xù)的公益營銷項(xiàng)目還爭取到了許多媒體的報(bào)道,獲得了很高的認(rèn)知度,被盛贊為“一個(gè)富有創(chuàng)意、有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)領(lǐng)袖”。

    此案例表明,企業(yè)的公益營銷活動(dòng)一定要遵循品牌戰(zhàn)略, 并圍繞一個(gè)主題堅(jiān)持下去才能使品牌形象清晰,讓消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度更高,最終達(dá)到讓消費(fèi)者對于該品牌產(chǎn)生品牌忠誠度的目的。公益營銷要有“真心”。公益營銷并不是一個(gè)個(gè)單純的公益活動(dòng)的疊加,而是通過一個(gè)個(gè)公益活動(dòng)的持續(xù),才能產(chǎn)生1+1>2的效果。

    布鞋品牌TOMS也是一個(gè)很好的案例。一個(gè)設(shè)計(jì)師在前往阿根廷的旅程中發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)卦S多小朋友沒有鞋子保護(hù)腳,于是就決定成立TOMS品牌,承諾每當(dāng)顧客購買一雙TOMS布鞋,該品牌便會(huì)送一雙鞋給全球貧困地區(qū)的小朋友。

    從2006年創(chuàng)立品牌至2010年間,TOMS已為23個(gè)國家的小朋友捐出100萬雙鞋子。這也意味著這期間該品牌銷售出的布鞋也達(dá)100萬雙,以每雙48~68美元的價(jià)格計(jì)算,TOMS的銷售收入也不菲。這很好地支撐其慈善事業(yè)的持續(xù)進(jìn)行,而慈善事業(yè)也回饋TOMS品牌更好的品牌知名度、形象和直接的銷售。這種“one for one”的公益營銷方式在國外得到消費(fèi)者的廣泛支持和認(rèn)同。

    TOMS成功最關(guān)鍵的就是“可信度和透明度”。TOMS建立品牌的公益營銷策略在一個(gè)成熟、規(guī)范的商業(yè)環(huán)境的確是可行的,因?yàn)橄M(fèi)者可以通過很多信息和渠道來了解和判斷這個(gè)品牌或者公司的可信度,同時(shí),其在官方網(wǎng)站上發(fā)布的送出鞋子數(shù)量以及去向等信息更會(huì)得到消費(fèi)者的認(rèn)同與好感。

    家紡企業(yè)在進(jìn)行公益營銷時(shí),主動(dòng)、公開地接受監(jiān)督或許更能使消費(fèi)者產(chǎn)生信任。

    一覽家紡招聘專家認(rèn)為,公益營銷要回避“王婆賣瓜,自賣自夸”的傳統(tǒng)思維。在傳播中,不把自己當(dāng)做“賺錢的機(jī)器”,不要一味夸贊自己的產(chǎn)品,要強(qiáng)調(diào)對產(chǎn)品生產(chǎn)者、消費(fèi)者、對社會(huì)、對國家的關(guān)心和支持。企業(yè)做了什么不重要,重要的是消費(fèi)者認(rèn)為你做了什么,不管企業(yè)多么強(qiáng)大,也不管產(chǎn)品多么優(yōu)質(zhì),做公益營銷就是要“贏心”,贏得消費(fèi)者的心,品牌便就勝出。

    我們推崇不追名逐利的單純善心之舉,也歡迎既可以使別人受惠,又可以兼顧宣傳品牌理念的雙贏之策,畢竟這樣,才符合企業(yè)理性經(jīng)濟(jì)人的基本假設(shè)。我們有理由相信,隨著公益營銷越來越成為企業(yè)競爭戰(zhàn)略的重頭戲,公益營銷將進(jìn)入越來越良好的循環(huán)狀態(tài),公益做得越好,企業(yè)做得越強(qiáng),企業(yè)做得越強(qiáng),公益做得越好。


 

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