2013傳統(tǒng)媒體仍居投放主體
發(fā)布時(shí)間：2013-05-21 新聞來(lái)源：廣告大觀
有人說(shuō)2012年是廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的第二個(gè)春天，也有人說(shuō)在增速與投放雙下滑的情況下，2012年是廣告業(yè)的小寒冬。
在2012年，討論最多的當(dāng)屬對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)的制度安排，從政府的支持等外部因素看，廣告產(chǎn)業(yè)迎來(lái)了第二個(gè)春天。2009年，國(guó)務(wù)院通過(guò)了《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》，標(biāo)志著發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)上升到國(guó)家戰(zhàn)略層面，規(guī)劃明確把廣告列入文化產(chǎn)業(yè)的主要部分。2010年，國(guó)家“十二五”規(guī)劃首次提出“促進(jìn)廣告業(yè)健康發(fā)展”。2011年上半年，廣告產(chǎn)業(yè)被正式列為國(guó)家鼓勵(lì)類(lèi)發(fā)展產(chǎn)業(yè)，同時(shí)制定了“十二五”現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展規(guī)劃。2011年底《中共中央關(guān)于深化文化體制改革推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問(wèn)題的決定》中提出“發(fā)展壯大廣告等傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)”。2011底年國(guó)家就提供了3億資金，建立9個(gè)國(guó)家級(jí)廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)。到2012年共有20個(gè)國(guó)家廣告產(chǎn)業(yè)園投入建設(shè)，各地紛紛出臺(tái)鼓勵(lì)措施。因此，從政府的支持上講，不少學(xué)者認(rèn)為2012年是廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的第二個(gè)春天。
2012年中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展亂象紛呈，在傳統(tǒng)媒體廣告投放下滑之勢(shì)下，《中國(guó)好聲音》以6000萬(wàn)的冠名，加之平均每秒近50萬(wàn)元的廣告費(fèi)，為傳統(tǒng)媒體的廣告帶來(lái)一抹亮色。甚至，在2013年，《中國(guó)好聲音》的廣告冠名費(fèi)將達(dá)到2億，傳統(tǒng)媒體廣告投放的下滑與個(gè)別節(jié)目的堅(jiān)挺，值得我們深思。在中國(guó)，相比表現(xiàn)黯淡的傳統(tǒng)媒體，新媒體交出了一張令人較為滿(mǎn)意的成績(jī)單。因此，從廣告業(yè)的市場(chǎng)表現(xiàn)上講，不少業(yè)內(nèi)人士用小寒冬或天花板來(lái)形容2012年的廣告市場(chǎng)。
在媒介環(huán)境與消費(fèi)者接受環(huán)境發(fā)生劇烈變化的2012年，對(duì)廣告教育的討論也引起了不少學(xué)者的關(guān)注，市場(chǎng)需求變了，外部環(huán)境變了 ，廣告教育該何去何從，也值得我們關(guān)注。
2013年，中國(guó)廣告業(yè)將加快轉(zhuǎn)型發(fā)展的步伐，筆者認(rèn)為其基本基調(diào)為調(diào)整與創(chuàng)新。
傳統(tǒng)媒體依然是廣告市場(chǎng)的中堅(jiān)力量
2012年繼報(bào)紙媒介之后，電視媒介迎來(lái)了小寒冬，由于電視媒介的“耐寒力”較弱，此一小寒冬引起了業(yè)內(nèi)的恐慌。除了制度方面的“限娛令”、“限游令”，節(jié)目缺乏創(chuàng)新，觀眾審美疲勞也使原本在寒冬中的電視廣告雪上加霜。然而，是不是傳統(tǒng)媒體將會(huì)讓位于新的霸主——新媒體，依筆者所見(jiàn)，也未必。
傳統(tǒng)媒體有其成熟的操作經(jīng)驗(yàn)、強(qiáng)大的品牌力量、強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)力量、高度專(zhuān)業(yè)化的人才。在新媒體的競(jìng)爭(zhēng)下，觀眾注意力分散的情況下，如何做出好的節(jié)目，如何吸引觀眾的注意力，這都是值得深思的問(wèn)題，而今年的《中國(guó)好聲音》就是一個(gè)很好的例子。同時(shí)2013年央視黃金資源廣告招標(biāo)預(yù)售總額達(dá)到158.81億元，比2012年的142.57億元增長(zhǎng)了16.2億元，也說(shuō)明傳統(tǒng)媒體依然是廣告市場(chǎng)的中堅(jiān)力量。
筆者相信，在強(qiáng)大內(nèi)容的支撐下，以電視媒體為代表的傳統(tǒng)媒體依然是2013年廣告市場(chǎng)的中堅(jiān)力量。
新媒體廣告將迎來(lái)調(diào)整期
隨著數(shù)字媒體的日益發(fā)展，新媒體將成為廣告方面的霸主?還是將成為傳統(tǒng)媒體的重要補(bǔ)充力量，學(xué)界和業(yè)界一直都爭(zhēng)論不休。但是值得我們注意的是，在2012年傳統(tǒng)媒體廣告業(yè)務(wù)不景氣的情況下，數(shù)字媒體依然保持著它的活力。在此背景下，2013年數(shù)字媒體的廣告運(yùn)營(yíng)將迎來(lái)調(diào)整期。
首先是新媒體的廣告代理公司將受到越來(lái)越多的關(guān)注。2008年以來(lái)，諾基亞、奔馳、肯德基、雀巢、百事可樂(lè)已經(jīng)將新媒體運(yùn)用得風(fēng)生水起;而近幾年，更有匯源、中糧、蒙牛、娃哈哈、恒安、王老吉這樣的快消品廣告主從小試牛刀到深度觸網(wǎng);更有眾多如361°、安踏、李寧、利郎、TCL、方正這樣的廣告主在大事件的整合營(yíng)銷(xiāo)中，將新媒體作為營(yíng)銷(xiāo)中的重中之重。在2012年寶潔又宣布將重點(diǎn)投放新媒體。新媒體越來(lái)越受到廣告主親睞，但是新媒體的廣告代理方面沒(méi)有出現(xiàn)高度專(zhuān)業(yè)化的新媒體代理公司，大多都是原來(lái)的廣告代理公司的業(yè)務(wù)向新媒體領(lǐng)域的擴(kuò)張，只是原有的廣告公司業(yè)務(wù)的補(bǔ)充。由于業(yè)務(wù)重點(diǎn)的不同，操作模式與所需資源的不同，一些公司也出現(xiàn)了力不從心的狀況。慶幸的是在這個(gè)過(guò)程中，一些中小型的新媒體代理公司悄然崛起。這個(gè)現(xiàn)象值得我們的關(guān)注。相信在2013年，新媒介代理公司將會(huì)浮出水面，受到越來(lái)越多的關(guān)注。
其次是新媒體的廣告經(jīng)營(yíng)將由粗放成長(zhǎng)期向成熟期轉(zhuǎn)變。雖然新媒體廣告業(yè)務(wù)近年來(lái)發(fā)展迅猛，然而其也面臨著傳統(tǒng)廣告發(fā)展初期野蠻生長(zhǎng)的弊端，行業(yè)操作不透明，廣告投放較為雜亂，缺少傳統(tǒng)媒體的精細(xì)和完備的理論支撐。對(duì)這些問(wèn)題的研究與解決也將成為2013年新媒體發(fā)展的重要方向。
經(jīng)過(guò)連續(xù)幾年的超高速增長(zhǎng)，新媒體在廣告方面將會(huì)持續(xù)的增長(zhǎng)，但也將迎來(lái)其調(diào)整期，增長(zhǎng)稍微放緩的同時(shí)更加規(guī)范。
廣告產(chǎn)業(yè)將面臨格局的調(diào)整
原本高歌猛進(jìn)的廣告產(chǎn)業(yè)在2012年突遇下行風(fēng)險(xiǎn)，不少學(xué)者把希望寄托于2013年，認(rèn)為2013年廣告市場(chǎng)將會(huì)重新振作起來(lái)。在經(jīng)濟(jì)放緩增長(zhǎng)的大背景下，以往廣告產(chǎn)業(yè)的那種高歌猛進(jìn)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)可能將會(huì)不復(fù)存在，廣告市場(chǎng)需要的就是增強(qiáng)“耐寒力”。但這并不意味著，2013年廣告市場(chǎng)將會(huì)持續(xù)寒下去，只是與以往相比增速的放緩。
對(duì)廣告公司來(lái)說(shuō)，隨著媒介環(huán)境的變化，以往的那種注重前期策劃，案子做好后完整推出，然后三個(gè)月不工作的情況也將會(huì)發(fā)生重要的變化。因?yàn)樾碌膫鞑キh(huán)境將會(huì)隨時(shí)發(fā)生變化，隨時(shí)需要跟進(jìn)。廣告主也越來(lái)越關(guān)注效果，他們不再相信大眾媒體的神力，這將對(duì)廣告公司所擁有的媒介資源、策劃創(chuàng)意能力來(lái)說(shuō)都是一個(gè)挑戰(zhàn)。
此外，在廣告主對(duì)市場(chǎng)情況沒(méi)有好的預(yù)期的前提下，對(duì)廣告的投入勢(shì)必會(huì)謹(jǐn)慎。之前有不少學(xué)者認(rèn)為廣告公司將迎來(lái)資本化的第三次浪潮。筆者認(rèn)為除此之外，廣告產(chǎn)業(yè)將會(huì)迎來(lái)對(duì)創(chuàng)新的無(wú)限渴望時(shí)期，不論是創(chuàng)意方面的創(chuàng)新、媒介組合上的創(chuàng)新還是其他方面，以創(chuàng)新來(lái)帶動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展已成為不可缺少的因素。
慶幸的是，國(guó)家政策對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)的支持似乎沒(méi)有因此而減弱，2013年第一批的國(guó)家廣告產(chǎn)業(yè)園將進(jìn)入到中期階段，而新一批的廣告產(chǎn)業(yè)園也將會(huì)開(kāi)始啟動(dòng)。此舉將促進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)的規(guī)�；l(fā)展。相信在2013年關(guān)于廣告產(chǎn)業(yè)園的發(fā)展檢視及發(fā)展建議也將持續(xù)成為行業(yè)的熱點(diǎn)。
廣告教育的
轉(zhuǎn)型與廣告理論的創(chuàng)新
中國(guó)的廣告教育伴隨著中國(guó)的廣告實(shí)踐快速的發(fā)展，但其培養(yǎng)體系、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方式都是在傳統(tǒng)的廣告理論與廣告實(shí)踐的背景下設(shè)立的。30年來(lái)都是在傳統(tǒng)的框架下的變化和發(fā)展。在市場(chǎng)和媒介技術(shù)變革的條件下，傳統(tǒng)的廣告理論和廣告教育面臨著巨大的挑戰(zhàn)。需要建構(gòu)新的廣告理論、新的教學(xué)內(nèi)容和新的培養(yǎng)體系。2013年，中國(guó)廣告教育體系將進(jìn)入整體轉(zhuǎn)型的初期。
中國(guó)的廣告理論研究對(duì)中國(guó)廣告業(yè)的做出了不可磨滅的貢獻(xiàn)，在某些方面對(duì)世界廣告理論也做出了創(chuàng)造性的貢獻(xiàn)，甚至在某種程度上指導(dǎo)和引領(lǐng)中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展。
2013年中國(guó)廣告理論研究在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)傳播、廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展等方面將會(huì)有更加深入系統(tǒng)的發(fā)展，將會(huì)有成型的系統(tǒng)的創(chuàng)新理論出現(xiàn)。像創(chuàng)意傳播管理、發(fā)展廣告學(xué)、大數(shù)據(jù)理論等都將成為理論研究的亮點(diǎn)。
【打印】 【關(guān)閉】
| 分享到： |  qq空間 |
 新浪微博 |
 人人網(wǎng) |
 豆瓣網(wǎng)
|
 MSN |
 騰訊微博 |