中小型會計師事務(wù)所品牌建設(shè):從自發(fā)到自覺
發(fā)布時間：2013-09-26 新聞來源：中華財會網(wǎng)
中小會計師事務(wù)所也需要品牌建設(shè)嗎？毋庸置疑，這個問題的答案是肯定的。
9月15日～17日，中注協(xié)第三次“會計師事務(wù)所品牌建設(shè)高級研修班”在上海國家會計學(xué)院舉辦。事實(shí)上，這也是上海國家會計學(xué)院第二次承辦會計師事務(wù)所品牌建設(shè)高級研修班，上海國家會計學(xué)院的第一次承辦是以百強(qiáng)所學(xué)員為主；而這次學(xué)員則主要面對中小所。來自全國各地的40余位中小會計師事務(wù)所的主任會計師及合伙人參加了本次培訓(xùn)。
事實(shí)上，中小會計師事務(wù)所離品牌建設(shè)并不遠(yuǎn)。中小會計師事務(wù)所也是品牌建設(shè)的參與者、受益者。
亮點(diǎn)：中注協(xié)就《指導(dǎo)意見》征求中小所意見
在本次培訓(xùn)中，中注協(xié)研發(fā)部負(fù)責(zé)人介紹了行業(yè)發(fā)展與事務(wù)所品牌建設(shè)的關(guān)系。信永中和、致同兩家大型會計師事務(wù)所的合伙人及市場推廣總監(jiān)現(xiàn)身說法，介紹了各自事務(wù)所品牌建設(shè)的具體做法，拓寬了中小事務(wù)所品牌建設(shè)的眼界。同時，廣東一家中小事務(wù)所團(tuán)隊介紹了品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，為中小會計師事務(wù)所提供了品牌建設(shè)的一種獨(dú)特思路；而互聯(lián)網(wǎng)時代會計師事務(wù)所品牌推廣等課程也都得到了參加培訓(xùn)學(xué)員的歡迎。
在此次培訓(xùn)班上，中注協(xié)還召開座談會，征求參加培訓(xùn)的中小事務(wù)所代表對《會計師事務(wù)所品牌建設(shè)指導(dǎo)意見（第二稿）》（以下簡稱《指導(dǎo)意見第二稿》）的意見。中注協(xié)就《指導(dǎo)意見第二稿》向中小事務(wù)所征求意見，成為本次培訓(xùn)的一大亮點(diǎn)。
在座談會上，有中小事務(wù)所代表針對《指導(dǎo)意見第二稿》中的“合力構(gòu)建自主品牌建設(shè)機(jī)制”會計師事務(wù)所品牌建設(shè)需要“社會參與”的內(nèi)容提出建議，對于“要在全社會形成有利于品牌發(fā)展的文化和氛圍”，有代表建議在文字上再細(xì)化一下，加上諸如：“會計師事務(wù)所要適度利用媒體等資源構(gòu)建、宣傳品牌。”這樣的句子。該代表介紹，他認(rèn)同天職國際陳永宏所長的一個觀點(diǎn)：會計師事務(wù)所要有意識、適度運(yùn)用媒體。
中注協(xié)副會長兼秘書長陳毓圭曾指出，打造中國會計師事務(wù)所知名品牌已經(jīng)成為形勢所需和當(dāng)務(wù)之急。
為此，中注協(xié)于今年年初啟動了會計師事務(wù)所品牌建設(shè)工作組，并于2013年1月18日召開會計師事務(wù)所品牌建設(shè)工作組第一次會議，會計師事務(wù)所品牌建設(shè)由此啟動。
陳毓圭在品牌建設(shè)工作組第一次會議上介紹，注會行業(yè)服務(wù)國家經(jīng)濟(jì)建設(shè)、文化建設(shè)的能力明顯增加，行業(yè)的進(jìn)步也得到了社會各界的認(rèn)可，中國的注會行業(yè)已經(jīng)成為社會中介組織中的一個品牌。此次會議確定，通過對事務(wù)所品牌建設(shè)內(nèi)涵外延、方法路徑、載體形式、核心價值、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)、市場推介等進(jìn)行系統(tǒng)研究，中注協(xié)將制定《會計師事務(wù)所品牌建設(shè)指導(dǎo)意見》（以下簡稱《指導(dǎo)意見》），大力推動事務(wù)所開展品牌建設(shè)活動，力爭在“十二五”期間形成一批具有國際、國內(nèi)影響力的大型事務(wù)所知名品牌、中小事務(wù)所精專優(yōu)品牌。
記者了解到，《指導(dǎo)意見》起草分為前期籌備、調(diào)研起草、征求意見、正式出臺四個階段，初步定在2013年10月正式印發(fā)文件。
陳毓圭提出，事務(wù)所品牌建設(shè)《指導(dǎo)意見》要做實(shí)，要讓事務(wù)所“拿得起、看得懂、用的上”。
《指導(dǎo)意見》起草工作組有關(guān)負(fù)責(zé)人向記者介紹，要通過品牌戰(zhàn)略的制定和實(shí)施，有效整合行業(yè)各項(xiàng)建設(shè)成果，展現(xiàn)事務(wù)所良好品牌形象，提升品牌競爭力，以品牌化帶動事務(wù)所規(guī)�；⒕W(wǎng)絡(luò)化和國際化發(fā)展；同時協(xié)調(diào)各方資源，合力營造有利于事務(wù)所品牌成長的政策環(huán)境，促進(jìn)行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展與新跨越。
在第一次品牌建設(shè)工作組會議結(jié)束8個月之后，在本次“會計師事務(wù)所品牌建設(shè)高級研修班”座談會上，記者看到了《指導(dǎo)意見第二稿》。
目前，工作組正在就征求到的意見對《指導(dǎo)意見第二稿》進(jìn)行修改。記者手中拿到的《指導(dǎo)意見第二稿》大體可分為品牌建設(shè)的重要意義；指導(dǎo)思想、基本原則和總體目標(biāo)；強(qiáng)化品牌管理意識等七大部分。
對此，《指導(dǎo)意見》起草組負(fù)責(zé)人向記者介紹，“應(yīng)該引導(dǎo)小型事務(wù)所進(jìn)行差異化、特色化的品牌定位，以此為導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)專業(yè)化和規(guī)范化，做精做專，持續(xù)發(fā)展”。
樣板：廣州南永及北京中小聯(lián)盟成品牌建設(shè)榜樣
在本次培訓(xùn)班上，廣州南永會計師事務(wù)所團(tuán)隊作為樣板介紹了其品牌建設(shè)實(shí)踐。
尤其值得一提的是，廣州南永會計師事務(wù)所所長陳自敏于2012年9月22日榮獲“全國十大品牌建設(shè)崗位能手”稱號。而她也是“全國十大品牌建設(shè)崗位能手”中唯一來自中小會計師事務(wù)所的代表。
獲獎當(dāng)日，她在發(fā)給全體南永員工的致謝信中稱：“這一光環(huán)是對我們每一個南永人專注務(wù)實(shí)工作的肯定，是我們南永團(tuán)隊的榮譽(yù)，是我們南永人共同的驕傲和自豪！同時也請大家記住，品牌的鑄造絕非一朝一夕之功，仍需大家一起立足根基，不懈努力，不斷堅持，任重而道遠(yuǎn)，繼續(xù)加油！”
據(jù)了解，廣州南永通過獨(dú)特的品牌定位帶來“滾雪球”效應(yīng)，而這也給中小會計師事務(wù)所憑借獨(dú)特的品牌定位與戰(zhàn)略，開創(chuàng)了一條可以參考的路徑。
“是在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)上血拼，還是通過做精做專去挑戰(zhàn)高附加值的咨詢業(yè)務(wù)？”自南永成立之日起，陳自敏就曾多次思考過這個問題。對于這個問題，陳自敏的選擇，就是把南永打造成“別無他店、與眾不同、不可復(fù)制”的“百年老店”，并以此作為南永發(fā)展的終極目標(biāo)。
記者了解到，南永的品牌定位為咨詢與服務(wù)業(yè)細(xì)分市場，在企事業(yè)單位內(nèi)控、IPO盡職調(diào)查、并購重組、ERP咨詢、管理咨詢、投資決策等方面形成了自身的獨(dú)特優(yōu)勢。成立7年來，南永的咨詢業(yè)務(wù)收入占比已經(jīng)達(dá)到74%。
目前，南永已經(jīng)擁有了一批穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)客戶，其在客戶群中也小有名氣。由于口碑的作用，南永的品牌影響力和市場影響力也在不斷提升。
她表示，“鑄造品牌絕非一朝一夕之功，但只要堅持，路就會越走越寬。”她對未來信心滿滿。
與南永所不同的是，北京中小會計師事務(wù)所聯(lián)盟目前是由北京地區(qū)１２家中小會計師事務(wù)所組成的事務(wù)所聯(lián)盟。
中小聯(lián)盟則被上海國家會計學(xué)院信息與遠(yuǎn)程教育部副主任、中國會計視野網(wǎng)主管尹成彥看作是另一個聯(lián)合品牌建設(shè)的“樣板”。
北京注協(xié)會長郭文杰近期在北京中小會計師事務(wù)所聯(lián)盟新成員入盟儀式上明確提出，要擴(kuò)大聯(lián)盟品牌宣傳和品牌影響力。郭文杰表示，“在行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)階段及今后相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，品牌建設(shè)都是非常重要的工作。”他要求，聯(lián)盟要利用各種資源，多角度、全方位進(jìn)行宣傳自己，探索中小事務(wù)所品牌建設(shè)的新路子。
記者了解到，北京注協(xié)為了擴(kuò)大中小聯(lián)盟的影響力，宣傳聯(lián)盟的綜合實(shí)力，在7月11日發(fā)布的《北京地區(qū)2012年度100家會計師事務(wù)所、50家資產(chǎn)評估機(jī)構(gòu)信息》中，將聯(lián)盟列入模擬排名。聯(lián)盟的模擬排名為北京地區(qū)會計師事務(wù)所的第26位；如果將新加入的4家事務(wù)所收入也納入計算，聯(lián)盟將列第21位。
北京注協(xié)副秘書長張文麗也在不同場合表示，中小聯(lián)盟要加大宣傳力度，充分利用網(wǎng)站、期刊等各種資源，多角度、全方位進(jìn)行宣傳，擴(kuò)大聯(lián)盟影響。張文麗強(qiáng)調(diào)，聯(lián)盟不僅要注重自身品牌的建設(shè)，更要積極的、主動的宣傳聯(lián)盟品牌。
同時，中小聯(lián)盟承諾，今后將在加強(qiáng)自身發(fā)展的同時，繼續(xù)服務(wù)社會、回報公眾，通過多種渠道開展公益活動，樹立中小聯(lián)盟專業(yè)、優(yōu)質(zhì)、公益的良好形象，為北京地區(qū)注冊會計師行業(yè)的發(fā)展貢獻(xiàn)力量。
網(wǎng)絡(luò)：會計師事務(wù)所品牌推廣繞不開的話題
互聯(lián)網(wǎng)是目前會計師事務(wù)所品牌推廣繞不開的話題。
在培訓(xùn)中，由尹成彥主講的《互聯(lián)網(wǎng)下的會計師事務(wù)所品牌推廣》得到了中小事務(wù)所的歡迎。
尹成彥稱：“嘴巴長在別人的臉上，更長在事務(wù)所自己的臉上。會計師事務(wù)所要重視互聯(lián)網(wǎng)上的品牌推廣，主動掌握話語權(quán)！”
尹成彥介紹，會計師事務(wù)所的互聯(lián)網(wǎng)品牌推廣內(nèi)容包括：招聘、客戶上市、社會責(zé)任、遷址、獲獎、排行、突發(fā)事件、行業(yè)報告、做活動等。
他指出，會計師事務(wù)所在互聯(lián)網(wǎng)上可以建網(wǎng)站、開微博、弄微信、發(fā)廣告。
尹成彥介紹，會計師事務(wù)所可以通過自己的官網(wǎng)、電郵、微博、微信、博客、APP等推廣品牌；還可以利用外部的協(xié)會網(wǎng)站、行業(yè)門戶網(wǎng)站、百科與黃頁、行業(yè)相關(guān)微博及微信、論壇、視頻站、搜索引擎等進(jìn)行品牌推廣。
尹成彥將會計師事務(wù)所互聯(lián)網(wǎng)品牌推廣總結(jié)為八個字：了解———了解互聯(lián)網(wǎng)的動向；采納———采納互聯(lián)網(wǎng)的推廣方式；推動———推動總體品牌建設(shè)；夯實(shí)———基礎(chǔ)，口碑根源來自業(yè)務(wù)質(zhì)量和企業(yè)文化。
他同時建議，會計師事務(wù)所的品牌推廣最好是字號抱團(tuán)。他認(rèn)為，“四大”是個絕佳的品牌推廣創(chuàng)意詞。尹成彥提出，互聯(lián)網(wǎng)品牌推廣要抱團(tuán)，“品牌推廣、合則強(qiáng)！”
此外，尹成彥還建議，會計師事務(wù)所要學(xué)會與媒體打交道，與之建立與保持聯(lián)系、開展合作、進(jìn)行危機(jī)處理。
本報評論
本報記者全程參加了此次“會計師事務(wù)所品牌建設(shè)高級研修班”，收獲頗多。
記者注意到，目前部分中小會計師事務(wù)所的品牌建設(shè)還處在自發(fā)階段。這時候特別需要正確的引導(dǎo)，從自發(fā)引導(dǎo)到自覺。記者以為，這種培訓(xùn)班就是一種對中小事務(wù)所有助益的良好方式。
此外，《會計師事務(wù)所品牌建設(shè)指導(dǎo)意見》（以下簡稱《指導(dǎo)意見》）也將會是未來中小事務(wù)所品牌建設(shè)的指南。對此，也有中小事務(wù)所建議出臺《指導(dǎo)意見》實(shí)施細(xì)則或出臺專門的中小事務(wù)所品牌建設(shè)指導(dǎo)意見，并給出實(shí)際的樣板及指南。筆者相信這也是“事務(wù)所品牌建設(shè)工作組”需要考慮的工作。
隨著品牌意識、品牌建設(shè)在中小會計師事務(wù)所中的不斷推廣，記者相信，未來一定會出現(xiàn)更多的“南永”、更多的“中小事務(wù)所聯(lián)盟”這樣的品牌；甚至出現(xiàn)中國版“四大”等。
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